Cuando empiezo a trabajar la comunicación de una organización sanitaria, una de las cosas que menos me preocupa al principio es qué vamos a publicar en Instagram.
Ya llegaremos ahí.
Antes necesito entender qué tengo delante.
Porque dos clínicas pueden ofrecer tratamientos similares y, sin embargo, tener una trayectoria, un equipo, una forma de trabajar y unos objetivos completamente diferentes. Si empiezo proponiendo los mismos contenidos para las dos, algo estamos haciendo mal.
Para mí, una estrategia de comunicación sanitaria empieza precisamente ahí: entendiendo muy bien qué organización tenemos delante y qué queremos conseguir con su comunicación.
A partir de ahí podemos empezar a tomar decisiones.
1. Empezar por entender la organización
Antes de hablar de canales, contenidos o frecuencia de publicación, necesito conocer la realidad de la organización.
Y esto va bastante más allá de leer el apartado «Sobre nosotros» de la web.
Me interesa saber cómo ha llegado hasta donde está, qué ha cambiado durante estos años, quién forma parte del equipo, qué servicios tienen más peso o hacia dónde quieren crecer.
También hay una pregunta que suelo considerar especialmente útil:
¿Por qué os eligen hoy?
Las respuestas pueden ser muy diferentes.
Quizá buena parte de los pacientes llegan recomendados. Puede haber un profesional especialmente reconocido. Una clínica puede haberse especializado con los años en determinados tratamientos o haber desarrollado una forma de atender al paciente que marca una diferencia importante.
Muchas veces existe muchísimo valor dentro de una organización que nunca se ha planteado como material de comunicación porque, para quienes trabajan allí todos los días, forma parte de lo cotidiano.
Y precisamente ahí suelen aparecer algunas de las cosas más interesantes que tenemos que contar.
2. Mirar la organización desde fuera
Después hago el ejercicio contrario.
Salgo de la organización y la busco como podría hacerlo alguien que no sabe nada de ella.
¿Qué encuentro en Google?
¿Qué impresión me da su web?
¿Entiendo rápidamente quién está detrás de la clínica?
¿Sé en qué están especializados sus profesionales?
¿Las fotografías corresponden con la realidad que voy a encontrar cuando llegue?
¿Qué cuentan sus redes sociales?
¿Hay coherencia entre todos esos puntos?
Este ejercicio puede descubrir una distancia importante entre lo que la organización es y lo que actualmente está consiguiendo transmitir.
Imaginemos una clínica dental con más de veinte años de trayectoria y profesionales con una enorme experiencia. Si entro en su web y apenas encuentro información sobre ellos, esa experiencia existe, pero una persona que llega por primera vez no tiene manera de saberlo.
La estrategia empieza también por detectar esas distancias.
3. Decidir qué queremos conseguir
«Queremos mejorar las redes sociales» no sería para mí un objetivo de comunicación.
Tampoco «queremos tener más seguidores».
Necesito saber qué queremos conseguir realmente.
Puede ser reforzar el posicionamiento de la clínica en una determinada especialidad, hacer más visible la experiencia de sus profesionales, mejorar la percepción digital de la organización o conseguir que la presencia online esté a la altura de la reputación que ya tiene fuera de Internet.
Una vez sabemos eso, resulta mucho más fácil decidir qué necesitamos hacer.
Y también qué no necesitamos hacer.
Porque una estrategia sirve para elegir, no para acumular acciones.
4. Tener claro a quién queremos hablar
En sanidad, hablar de «pacientes» como un único público se queda bastante corto.
No busca lo mismo alguien que necesita resolver una urgencia que una persona que lleva meses informándose sobre un tratamiento. Tampoco llega con las mismas dudas alguien que ya conoce la clínica porque se la ha recomendado un familiar que quien acaba de descubrirla en Google.
Y una organización sanitaria puede necesitar comunicarse además con otros profesionales, instituciones, asociaciones o medios.
Por eso necesito saber a quién quiero llegar y qué necesita encontrar esa persona en cada momento.
Esto también cambia mucho la manera de crear contenido.
No se trata simplemente de decidir temas que puedan resultar interesantes. Hay que pensar qué preguntas se está haciendo nuestro público y qué información podemos aportar nosotros.
5. Definir el posicionamiento antes de empezar a comunicar
Aquí hay una pregunta que parece sencilla, pero no siempre lo es:
¿Por qué queremos que nos reconozcan?
Una clínica puede hacer muchas cosas bien, pero intentar comunicar todas con la misma intensidad suele terminar haciendo que ninguna destaque.
Si existe una especialización importante, una determinada manera de trabajar o una experiencia profesional que queremos asociar a la organización, necesitamos darle espacio.
Eso tendrá consecuencias en toda la comunicación.
En los temas que trabajamos en el blog, en quién aparece en los vídeos, en cómo presentamos al equipo, en las páginas que desarrollamos en la web o en los contenidos que decidimos llevar a LinkedIn o Instagram.
El posicionamiento no debería aparecer únicamente escrito en una frase bonita de la página de inicio. Tiene que poder demostrarse.
6. Buscar las pruebas que sostienen lo que queremos contar
Este paso me parece especialmente importante en comunicación sanitaria.
Si decimos que una clínica tiene experiencia, ¿cómo podemos hacerla visible?
Quizá a través de la trayectoria de sus profesionales, de su formación, de los años de actividad, de los tratamientos en los que están especializados o del conocimiento que pueden compartir.
Si hablamos de un equipo multidisciplinar, tendremos que enseñarlo.
Si queremos transmitir cercanía, no basta con escribir la palabra «cercanía» cinco veces en la web.
Hay que encontrar aquello que realmente permite que otra persona llegue a esa conclusión.
Aquí es donde empezamos a convertir el posicionamiento en autoridad.
Y también donde la comunicación deja de depender tanto de decir lo buenos que somos.
7. Ahora sí: elegir canales y contenidos
Llegados a este punto, ya podemos hablar de la web, Google, el blog, Instagram, LinkedIn, YouTube, TikTok o cualquier otro canal.
Pero ahora la conversación es diferente.
Ya no estamos pensando:
«¿Qué publicamos esta semana?»
Estamos pensando qué necesitamos comunicar, a quién queremos hacerlo llegar y qué canal puede ayudarnos mejor.
Puede que una clínica necesite trabajar primero su web porque es el principal lugar al que llegan las personas después de una recomendación.
Otra puede tener una web muy bien desarrollada pero una presencia en redes sociales que no está aprovechando el conocimiento de sus profesionales.
Y otra quizá tenga mucho sentido que trabaje contenidos para Google porque existen búsquedas relacionadas con sus tratamientos en las que puede aportar información útil.
No todas necesitan hacer lo mismo.
8. Convertir la estrategia en algo que pueda mantenerse
Hay estrategias que quedan estupendas en una presentación y duran aproximadamente hasta que empieza el trabajo de verdad.
Por eso, cuando planteo una estrategia, también necesito pensar si la organización va a ser capaz de mantenerla.
¿Quién va a participar en los contenidos?
¿Cuánto tiempo pueden dedicar los profesionales?
¿Tenemos capacidad para grabar?
¿Quién revisará la información sanitaria?
¿Con qué frecuencia podemos publicar sin terminar convirtiendo la comunicación en una carga para todo el equipo?
Prefiero una estrategia algo menos ambiciosa que pueda mantenerse durante un año que un calendario espectacular que se abandone a los dos meses.
La consistencia también forma parte del posicionamiento.
Una estrategia no termina cuando empezamos a publicar
Una vez puesta en marcha, toca mirar qué está ocurriendo.
No únicamente cuántos likes tiene una publicación.
Me interesa saber qué contenidos están generando interés, por qué búsquedas está llegando gente a la web, qué páginas reciben más visitas, qué preguntas aparecen una y otra vez o qué temas están ayudando a que los profesionales sean reconocidos por aquello que queríamos trabajar.
Esos datos sirven para ajustar la estrategia.
Porque tampoco creo en preparar un documento en enero y seguirlo exactamente igual en noviembre aunque todo alrededor haya cambiado.
La estrategia marca una dirección, pero tiene que poder evolucionar.
De aquí nace mi forma de trabajar
Cuando puse en orden todos estos pasos me di cuenta de que mi forma de abordar la comunicación podía agruparse en cinco grandes fases.
Son las que forman el Método IMPRONTA:
Identidad → Posicionamiento → Autoridad → Comunicación → Consistencia
No significa que cada fase termine por completo antes de empezar la siguiente. En la práctica se relacionan constantemente.
Pero sí hay un orden que para mí importa.
Primero necesito conocer bien la organización. Después decidir qué posición queremos construir y encontrar aquello que nos permite sostenerla. A partir de ahí podemos comunicar y trabajar para que esa comunicación tenga continuidad.
Por eso, cuando una clínica me pregunta qué haría con sus redes sociales, mi primera respuesta casi nunca empieza hablando de redes sociales.
Necesito saber antes qué tenemos que conseguir con ellas.
¿Por dónde empezarías en tu organización?
Antes de cambiar la web, abrir un nuevo canal o empezar a publicar más, conviene saber qué está funcionando, qué no se está trasladando bien y dónde están las oportunidades.
En mi auditoría estratégica analizo precisamente ese punto de partida y preparo una hoja de ruta con las prioridades que trabajaría.